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トップインタビュー  星野リゾート 代表 星野 佳路 氏

新ブランドOMO(おも)を公表。 ホテルが地域と連携をすることで、地域とホテル、双方の魅力が増すことができる

【週刊ホテルレストラン2017年11月03日号】
2017年11月03日(金)
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星野リゾート 代表
星野 佳路 氏
(Yoshiharu Hoshino)

1960 年、長野県軽井沢町生まれ。83 年、慶應義塾大学経済学部卒。米国コーネル大学ホテル経営大学院修士課程修了。91 年、星野温泉(現在の星野リゾート)社長に就任。所有と運営を一体とする日本の観光産業でいち早く運営特化戦略をとり、運営サービスを提供するビジネスモデルへ転換。2001 〜04 年にかけて、山梨県のリゾナーレ、福島県のアルツ磐梯、北海道のトマムとリゾートの再建に取り組む一方、星野温泉旅館を改築し、05 年「星のや軽井沢」を開業。現在、運営拠点は、ラグジュアリーラインの「星のや」、小規模高級温泉旅館の「界」、西洋型リゾートの「リゾナーレ」の3 ブランドを中心に国内外37 カ所に及ぶ。2013 年には、日本で初めて観光に特化した不動産投資信託(リート)を立ち上げ、星野リゾート・リートとして東京証券取引所に上場させた。2017年、星野リゾートは創業103 周年を迎え、1 月にはバリに「星のやバリ」を開業した。

星野リゾート
http://www.hoshinoresort.com/

星野リゾートが2017 年10 月5 日、同グループとして初となる都市観光ホテルの新ブランド「OMO(おも)」を公表した。同ブランドについては来年の春に開業する「星野リゾートOMO7 旭川」、「星野リゾートOMO5 大塚」から始まり、その開業予定地から話題になっている大阪・新今宮はじめ今後全国で展開をしていくという。同グループの都市観光ホテル参入の背景や「OMO」ブランドのホテル市場での戦略、そして今後の展望について代表の星野 佳路氏に聞いた。

観光目的の宿泊者が
温泉旅館からビジネスホテルに
流れていた

❒ 星野リゾートとして新ブランド「OMO(おも)」を公表されました。これまで旅館やリゾートホテルの運営を専門としていた星野リゾートとしては、都市観光ホテルへの参入は大きな一歩ではないかと考えています。その背景についてお教え下さい。


 まず、なぜ私たちが都市観光ホテルのマーケットに参入をしたかについてお話をさせて下さい。

 きっかけは2005 年にかかわったある浅間温泉にある温泉旅館の運営案件でした。この運営案件にかかわるにあたりマーケット調査を行なったところ、浅間温泉への来訪者は年々減っているにもかかわらず、松本や安曇野を訪れている人の数は増えているということが分かりました。それでは、その人たちはどこに宿泊をしているのか。結果としていわゆるビジネスホテルに宿泊をしていることが分かったのです。実際、私たちが複数のホテルの調査を行なったところ、57.4%から94.6%とホテルによってばらつきはあったものの、全ビジネスホテルにおいて宿泊客の半数以上が観光目的のプライベートでの宿泊者だったのです。

 続いて私たちが調べたのは、ビジネスホテルに宿泊をしている観光目的の宿泊者はホテルに満足をしているのか、ということでした。その結果、寝ることが目的なので不満を感じてはいない。しかし「ホテルに戻るとテンションが下がる」という声がいくつか聞こえてきました。リゾートホテルや旅館に帰るのとは違い、ただ寝るためだけの客室に観光客のテンションは下がってしまう。だからこそ、旅のテンションを上げる観光都市ホテルに可能性があると感じたのです。

“CBD” から“CCD” へ。
ホテルの「ロケーション」の定義が変わる

❒ その新ブランドOMO (おも)について詳細をお教えいただけますでしょうか?


 ブランドコンセプトを「寝るだけでは終わらせない、旅のテンションを上げる都市観光ホテル」とし、その地域にある飲食店や小売店、観光スポットなどと協力関係を築きながらその土地にあるさまざまな魅力をホテルに滞在されるお客さまにお伝えできるホテルを目指すと同時に、お客さまが観光からホテルに戻ってきてもテンションがそのまま維持できるようなさまざまな仕掛けを、ハード、ソフト両面から提供していくことを目指します。

 ホテルはロケーションが重要と言われています。そして、そのロケーションとは一般的には「CBD(CentralBusiness District:中心業務地区)」のことを指しますが、私たちが目指す観光客のためのホテルということを考えたとき、この「ロケーション」の定義が変わるのではないかと考えたのです。それは、「CCD(Central CulturalDistrict:中心文化地区)」という考え方です。ホテルのある地域にはすでに思いを持って営業をしていらっしゃるレストランや小売店があるわけですから、それをお客さまに紹介できるようにすることで、ホテルがCCD になれると考えたのです。CBD には駅や銀行があるけれども、CCD にはその街でしか味わえないディープな経験ができる店などがある。ホテルがその中心的なターミナルになることができるのではと考えています。
 

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