今回は四国地方最大の都市、松山市を取り上げる。同市は松山城や道後温泉などの観光資源や、夏目漱石の『坊っちゃん』や司馬遼太郎の『坂の上の雲』など人気文学の舞台にもなっており、また俳人の正岡子規や種田山頭火の縁（ゆかり）の地であるなど、さまざまな観光資源を有している土地である。以下に松山市のマーケットポテンシャルと愛媛県の観光マーケットを見ていこう。

1. マーケットポテンシャル
愛媛県の県庁所在地である松山市の人口は50 万9989 人（2019 年1月人口）で、愛媛県内の人口シェア37.2％と県内で最も多い人口を有している。これは県内のみならず四国地方においても最も多く、直上に位置する中国地方と合わせても政令指定都市である広島市、岡山市に次いで三番目に大きいボリュームとなっている。その他の県内主要都市を見ると今治市が15 万7037 人、新居浜市が11 万8751 人、西条市が10 万8382人で、松山市を含むこの4 市が県内における人口10 万人以上都市であり、県内総人口の6 割強を有している。県内第二の都市である今治市の人口が松山市の3 割程度にとどまっていることから、愛媛県内における人口構造は松山市の一極集中であることが分かる（図表1）。

増加率（19 年／ 14 年）を見ると、県内主要都市すべてにおいて減少傾向にあることが分かる。その中で松山市は▲ 1.0％の微減で、それに加えて東温市の▲ 1.8％が主要都市内において比較的減少幅が小さい。その他の県内主要都市では八幡浜市が▲ 9.6％、西予市が▲ 9.1％、宇和島市が▲ 8.8％、大洲市が▲ 7.5％と、松山市から離れた位置の愛媛県西部都市の減少幅が比較的大きくなっている。

松山市の年齢構造を見ると若年人口比率は18.3％、適齢期人口比率は22.2％となり、若年人口比率は全国値（17.4％）を上回り、適齢期人口比率はほぼ全国値（22.3％）レベルとなった。その他の県内主要都市を見ると若年人口比率は新居浜市が17.7％、東温市が17.6％で、松山市を含むこの3 市のみが全国値を上回った。適齢期人口比率は松山市を除くと東温市の21.9％が比較的高いがすべて全国値を下回っている。高齢者比率（65 歳以上人口比率）は松山市が25.9％で県内主要都市では唯一全国値を下回っている。それ以外の主要都市は東温市が27.7％であるほかは、高齢者比率30％以上と高い比率になっていることが分かり、県内の高齢化が進展している状態になっている（図表2）。

将来推計人口を見ると松山市はすでに減少フェーズに突入しており、2040 年ころには2010 年ベースから約15％程度減少するとみられている。その他の県内主要都市は将来的には2010 年ベースの60 ～ 80％程度になると思われる。人口減少しているものの将来的にも松山市の一極集中には変化はなく、今後も愛媛県内で最も高い人口ポテンシャルを維持できるだろう。また、東温市は比較的減少ペースが緩やかであり、将来的には八幡浜市、伊予市、西予市の人口規模を上回ると推計されている（図表3）。

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