新潟県・十日町市の松之山温泉にある「ひなの宿 ちとせ」は明治28年創業、130年の歴史を持つ27室の老舗温泉旅館。その４代目代表である柳一成氏は、十日町市観光協会会長や新潟県旅館ホテル組合の九代目理事長として、自社だけでなく地域観光の発展にも情熱を注いでいる。日本全国に数多くの温泉地、温泉旅館がある中で、柳氏が見据える松之山温泉の未来と、そこに向けた取り組みとは。


「アートトリエンナーレ」、「松之山ダイニング」…etc.
試行錯誤の中で切り開いてきた新しい道

　日本の原風景と呼ばれる美しい「棚田」や「ブナ林」の眺めと共に自然と共存する人々の営みが残る雪国新潟県十日町市。その大自然の中にあり、700年以上の歴史を持つとも言われる松之山温泉で「ひなの宿 ちとせ」は明治28年（1895年）の創業以来130年目を迎える。
　
  松之山温泉は700年〜800年前、傷ついた一羽の鷹がその湯に体を浸して傷を癒やしているのを一人の木こりが見つけ温泉を発見したという歴史に由来する。実際に湯は温泉の条件となる温泉基準成分の約15倍と非常に高い温泉成分を持ち、草津、有馬と並んで日本三大薬湯とも言わる名湯だ。
 

松之山温泉街の中心の冬景色。「ひなの宿 ちとせ」はその中心にある。

　ひなの宿 ちとせはその温泉を使用した３つの浴室、27室でありながら掘りごたつのある和洋室から専用露天風呂付やリビングダイニング、キッチンまで備えた滞在型スイートまで８タイプある客室、そして雪解け水の育むおいしいお米や山菜を使った松之山ならではの食事、そしてスタッフたちの温かいホスピタリティーで人気の宿となっている。
 

「アートトリエンナーレ」や「松之山ダイニング」... etc.
試行錯誤の中で切り開いてきた新しい道。

「私どもの館名にある『ひな』は、都会の反対語を意味する『鄙びた（ひなびた）』に由来しています。昔から続いてきた田舎ならではの暮らしや食の知恵を継承し、お客さまにご提供することで、都会にはない懐かしさ、土地を伝える料理、ゆったりとした時間を過ごしていただきたいと考えています」。
 
　そのような奥ゆかしい、控えめな言葉からインタビューはスタートしたが、代表の柳一成氏は同宿の代表だけでなく十日町市観光協会会長、そして新潟旅館ホテル組合の九代目理事長を務める地域観光のまとめ役。当然、地域観光の活性化と発展に寄せる思いは強い。
 
　日本に数多くある温泉地、田舎の風景…。
　同じような温泉観光地があふれる中で、何を強みとすればより多くの人に注目をされ、十日町市や松之山温泉に来てもらえるのか？ 地域の中だけにとらわれずさまざまな模索をしてきた。
 

ひなの宿 ちとせ　代表　柳 一成氏

　十日町市観光協会としても積極的に関わっている「大地の芸術祭 越後妻有アートトリエンナーレ」もその一つだ。
 
「先ほどの『ひなの宿』の由来の通り、この地域には田舎の里山、棚田、そして冬季であれば豪雪など、里山ゆえに残っている景観があって、それを大切にしていこうと。ただ、そうした素晴らしい自然の美しさがあってもそれに気づいて注目をしていただかないといけない。そのきっかけになればという一つの取り組みの例が『大地の芸術祭 越後妻有アートトリエンナーレ』でした」。
 

「Tunnel of Light（清津峡渓谷トンネル）」清津峡渓谷トンネルが、2018年の大地の芸術祭にて、アート作品として改修された。

 
　今でこそ地域を代表するイベントとなったアートトリエンナーレだが、第一回の開催は2000年。誘致を画策し始めたのは1990年代。当初は、現代アートというものの価値に共感をしてもらうことにすら苦労をした。
 
「冗談で、『アートの価値は後（あと）でわかる』なんて言いながら始まったこのプロジェクトですが（笑）、実際に開催を重ねるごとにどんどん多くの方に注目をいただけるようになりました。そして、それを目的に大勢のお客さまが来てくださるようになって。そうすると、地域に住んでいる人たち、これは地元の若い人も、おじいちゃんやおばあちゃんも、地元の当たり前だった景観とか、食であるとかに注目が集まっているのだと分かるんです。これまで『自分たちの地域は魅力のないもうダメな地域なんだ』って思っていたところに、国内はもちろん、海外からもそれを目的に多くの人が来てくださるわけですから。
　ベースはこの十日町、松之山温泉という自然と共存をしてきた地域があるだけなのですが、そこにアートが介在することで、その価値の魅力が可視化されていくんですね。アートトリエンナーレを通じて地域の魅力が息を吹き返しているのだなというのを、開催を重ねるごとに、まさに“後”になって、肌身をもって感じています」。
 
　実際、2000年の第一回大地の芸術祭 越後妻有アートトリエンナーレは52日間で16万2800名の来場者数だったが、以降３年に一度開催され、第七回となる2018年には51日間で54万8380名が来場するビッグイベントになった。※2021年は新型コロナウイルス感染症の影響で延期となり、2022年の開催は4月から11月までのロングラン開催となった。
 

「 美術は大地から」をテーマに開催された「大地の運動会 歓待する運動会」

松之山ダイニングーーー
その地の持つ力を食を通じて見つめ直し、再発見する。
世界でも活躍するシェフたちとの交流を通じて感性を磨く。

　食もデスティネーションとなるために欠かせないコンテンツの一つ。柳氏は2017年より十日町市の「美しすぎるブナ林」とも言われる美人林において、レストラン「TAKAZAWA」の高澤義明シェフと、ブーランジェリー「Signifiant Signifie」の志賀勝栄シェフという松之山にルーツのある二人のシェフと、ほかに国内の著名料理人をゲストシェフとして迎えた料理イベント「松之山ダイニング」を開催している。
 

 
「アートトリエンナーレを開催するようになって、それまでとは違う世界から多くの方にお越しいただけるようになりました。それにともなってお客さまのニーズも多様化し、これまで通りのことをやっているだけではなく、それ以上にご満足いただけるようになりたいと考えたのが松之山ダイニングのきっかけです。松之山にゆかりのある高澤義明シェフと志賀勝栄シェフと一緒に立ち上げたものなのですが、松之山の地のものを使ったおいしい料理を通じて『食とは自然であり、文化であり、そしてその土地そのものである』というその原点をまさに体感していただこうというものです。
　2023年からは『Matsunoyama Sustainable Dining in 美人林』として、例えば使用する食材を地元の小学生の子たちと集めに行って、そこで外来種ザリガニを捕って環境の問題を一緒に考えたりとか、より持続可能性を意識した取り組みも行なうようになっています。
　イベントには地元の旅館のシェフやスタッフも参加をしており、私もそうですが、世界のトップシェフたちとの交流を通じて地域の魅力を再発見できるなど、さまざまなことを学ばせていただいています」。
 

“これまで通り”でやっていれば、こんなに多大な労力と時間をかける必要もなかった。しかし、そうした取り組みが、着実に実って松之山温泉のデスティネーションとしての魅力を高めることにつながっている。
　訪日外国人旅行者が増え、富裕層も日本に数多くやってくるようになった。新しくやってくる人たちは、価値観も、ニーズも違い、“これまで通り”とはちがった対応が求められる。新しい領域への挑戦という松之山温泉のスタイルは、柳氏が切り拓いてきたものなのだろうか？

「私が四代目で、親父の代から引き継いでいろいろな取り組みをさせていただいていて、やはり新しいことが注目をされがちではありますが、そうは言いながらも旅館というのはずっと繋いできているものだと思います。
　松之山温泉も、以前は冬であれば大雪に閉じ込められていた地域だったんです。旅館も冬季は開店休業状態で、みんなで麻雀ばかりやっているような状態でした（笑）。そんな中、『逆にこういう冬の時期こそ打ち出していくべきなんだ』とスタートしたのは親父の代だったんですね。そういう部分を見ているので、新しいことへのチャレンジ精神というのも、繋がってきているものなのかもしれません」。
 

「弱みであった雪の季節を強みに変えよう」として蒔いた先代たちの挑戦の種。それは現在大きく観光の目玉として花開いている

　ゲストも国内の旅行者主体から、インバウンドも入ってきてマーケットが大きく変化をする中で、松之山温泉はじめ日本の温泉観光地は大きな変化の時を迎えている。これまでの松之山温泉を創り上げてきた人たちがいて、「これから新しいことをやってやるぞ」という若い人たちもいる。両者の目線を理解する中で、柳氏はその未来を見据える。
 
「私は観光協会や旅館ホテル組合の仕事を通じていろいろな事例を見聞きしてきたわけですが、若い人がすごくこう、新しい事をやろうとしていて、そこには一つ前の世代の成功体験を持っている人たちもいて、時に衝突をしてしまうこともあります。
　私はどちらが良い、悪いではなく、二つの視点を持たないといけないと思っています。一つは『原点回帰』の視点。温泉は、私たちが掘って出したものではありません。もう何百年、場所によっては千何百年もそれを売っていて、その歴史の中でさまざまな先人たち、そしてそこを訪れた人たちによって生まれ築かれてきたそこにしかないもの、原点がある。
　もう一つの視点は、一方で、そうした温泉観光地が日本全国にあふれているように見えてしまっていて、このままでは埋もれてしまう。それではいけないという視点です。
　ですから両方の視点が必要なのです。このまま埋もれてしまってはいけない。だから何かをやらなくてはいけない。ですが、新しい事をやるにしても、その時のトレンドとかもあると思うのですが、それに乗るだけでは世界からみたら『どこにでもある温泉地』になってしまう。そこにしかない原点がないからですね。
　だから、何かをやるにしても、これまでこの地で先人たちから代々受け継がれ育まれてきた原点というのは忘れずどこかに持っていないといけない。ですが、持っていて大切にしまっておいても、それがどこにしまったか分からなくなってはいけないので、時にはその蓋を開けてちゃんと出して、それに向き合っていかないといけない。私自身も、いつも『これでいいのかな？』と思いながら、まだうまくいっていないなと思うこともありますが、それもチャレンジかなと考えてやっています」。
 
　自分が引き継ぐことになったこの地の原点を学び、向き合い、それを解釈し、大きく変わり続ける時代の中で発信をしていく。そこに正解はなく、常に試行錯誤の状態。それを何十年と積み重ねやってきた柳氏だからこその言葉だ。
 

松之山温泉の持つ素晴らしい価値を世界に。
立ちはだかる壁にはテクノロジーで対抗。

　大変な苦労と時間をかけ、着実に磨いてきたデスティネーションとしての松之山温泉の価値。少しずつではあるが、海外からのゲストもやってきて、評価も得られるようになってきている。そんな松之山温泉だからこそ、次の課題に向き合うところまで来た。
 
「いかにこれまで以上に多くのお客さま来ていただくか、というのと、来ていただいたお客さまにこの松之山温泉の地域の素晴らしさをいかに理解していただくかということ、そして、世界を旅するお客さまにこの地でもどれだけストレスなく過ごしていただくか、という点ですね。
　特に海外のお客さまに来ていただけるようになったのは大きな変化でした。アートトリエンナーレの開催している時期は、旅行でいらっしゃった方はもちろん、アーティストや、そのパトロンの方とか、毎日数組はいらっしゃいます」。
 
　１、２泊のゲストもいれば、数日間滞在していく海外ゲストもいる。ひなの宿 ちとせとしても滞在中に心地よく過ごしてほしい。そこで柳氏が選んだのが、ゲストが滞在中に気軽に使えるAlisの提供する「TabiCall（旅コール）」だった。
 

「お客さまが滞在中に言語のストレスなくお過ごしいただけるのは重要だと考えました。特に料理などは、食材もパッと見てそれが何か分かるものだけではなく、意外と茶色系のものが多かったりして、しっかりと、どういったものかを説明できないとせっかくの食事も価値を理解していただけない部分があるのだと思うのです。そこをサポートしてくれるという点は非常に期待をしている部分でした。
　それと、滞在中に客室だけでなくどこでも、また、お客さまが電話でもチャットでもお好みの方法でご自身のスマートフォンを使ってホテル側とコミュニケーションがとれるというのは良いと感じました。お客さまも客室の電話で問い合わせるよりは気楽でしょうし、ホテルからしても、お問い合わせに言語の壁がなくスムーズに対応できる点は魅力です。それと、これはハード的な話になってしまうのですが、客室内電話も必要なくなります。今の時代、客室から外線電話も使われませんし、経費部分でのメリットがあって、一石二鳥、三鳥だなと」。
 
　また、TabiCall（旅コール）を通じた海外へのダイレクトセールスもインバウンドゲストを呼び込みたいと考える柳氏にとっては大きな魅力だった。
 
「旅コールの機能を通じて海外のエージェントの方と直接オンラインで商談ができるのは直感的に『これはいいぞ』と感じました。
　これまでも観光協会として海外のエージェントの方との商談会に行ったりする機会もあったのですが、もちろん行く人は言葉が話せる方が行くわけです。そこで、松之山温泉の魅力を伝えることができても、観光協会だけだと、『どこに泊まればいい？』とか『今すぐ予約できるのか？』と聞かれても、『また後でご連絡しますね』で終わってしまう。途切れてしまうんですね。ほかはそこで予約をしていたりするのに。これはもう時代遅れだなと。ただ行っただけ、紹介しただけになってしまっている。ですが、旅コールを使うと、直接やり取りをして、プレゼンテーションの中でも『今ここに社長がいます』と言えたりするわけです。これはすごいなと」。
 
「旅コールは接客の部分、そしてセールスの機能も兼ね備えるという点で大きな可能性を感じています。そして、これはひなの宿 ちとせの単体だけではなく、松之山温泉という面で取り組んで、その魅力を伝えることができたらなと考えていまして、観光協会のメンバーにも紹介をするなどしています」。
 
　柳氏の、地域に寄せる想いと、その活性化のために観光が担う役割の大きさの認識、だからこその、課題認識と、そこに向けるチャレンジ精神は尽きることがない。
 
「『観光は地域活性化の切り札』なんてよく言われますけれども、大それた観光スポットとかではなくて、昭和の時代まではどこでも味わえた景色とか、文化とか、私たちの地域で言えば里山の原風景などがそれに当たると思うのですが、それこそが私たちの持っている本当の宝だと思っています。一方で、それが今どんどん日本から失われつつあります。それは、やはり人が関わっていかないと残らないものだからだと思うのです。
　人口も減少していく中で、そうした地域の宝を大切に守っていくためには、観光もうまく回っていかないといけません。そうしたことを、私は観光協会としても、多くの方にご理解をしていただけるように進めてきました。地域の宝を守るために、観光がその役割の一端を担う。その歯車としての役割を観光協会がやっていて、そして、その大切な一つの要素としての旅館があると思っています。旅館が、訪れる人に地域の宝、魅力を伝えて、それが観光の発展につながっていって、境も大切にして、まさに旅館がそのショールームとなるような。ひなの宿 ちとせはもちろんそうした旅館でありたいと思いますし、松之山温泉、十日町市、新潟県のホテルや旅館でもそうした動きが増えていくことで、この地域の魅力が世界に伝わる、まさに『観光は地域活性化の切り札』としての役割を果たせる時代にしていきたいと思います」。

 
松之山温泉「ひなの宿 ちとせ」
https://chitose.tv/
 
Alis 「TabiCall（旅コール）」
https://www.tabicall.com/