財団法人宿泊施設活性化機構（通称：JALF) は、2015年に創設された日本最大の宿泊業の業界団体だ。「国益・公益に基づいた、観光産業における宿泊産業の最適化」に存在意義を置くことで、政官界からも宿泊業界のブレインとして厚い信頼を得ている。そのことを背景に、民泊新法創設や旅館業法改正を主導するという実績を残してきた。国や社会にとって最適な存在である宿泊施設を支えてきたJALFは、新型コロナウイルスが業界にもたらしている悲劇を少しでも緩和するために、2020年８月、「JALF 緊急救出作戦」と銘打った新たな活動を開始した。一つでも多くの宿泊施設を救うために組まれた専門チームを中心に、JALFの全職員が一丸となって全国の宿泊施設を飛びまわっている。JALF 緊急救出作戦が切り開こうとしているのは、どのような脱出口なのか。JALF 事務局長の伊藤泰斗氏に、その意図を聞いた。
構成・本誌 長谷川 耕平／文 高澤 豊希
「市場原理を守りながら、デジタルマーケティングを推進し、経営努力を続けている宿泊施設を救出していくことが JALF の使命です」と語る伊藤泰斗氏
宿泊業をコロナ禍の窮状から脱出さ せるために、最適な方法を実行する形を立ち上げた
あまりにも大きな新型コロナウイルスの影響によって、宿泊産業を取り巻く状況は一変してしまった。この悲惨な状況がいつ収束するのか、先行きはあまりにも見通せず、日の出がいつになるのかも見当がつかない。5月、6月あたりから、JALFにも宿泊業に嫌気がさしてしまった人々からの相談が寄せられるようになったという。
「JALFとして、宿泊業に携わる方々をコロナ禍の窮状からどのように逃がしてあげることができるのかを考え、その最適な方法を実行する形を創っていかなければならないと思いました」とJALF事務局長の伊藤泰斗氏は言う。そしてその具体的な形として「JALF 緊急救出作戦」を立ち上げ、相談無料、仲介手数料等無料で８月から活動をスタートさせた。
JALF に寄せられる相談の内容を見ると、「アフターコロナの集客の見込みがつかない」「アフターコロナの財務、労務に自信がない」「金融機関やオーナーから抜本的な改革を迫られている」「できれば最低限の投資もしたい」「有料のコンサルティングには抵抗がある」「安易に売却はしたくないし、社長では居続けたい」といった悩みを抱えている宿泊企業の経営者が多いことがわかる。
「例えば直営オーナーから『先祖代々からの土地は手放せないので、経営や運営は切り離して賃料収入だけは確保したい』、逆に『土地建物は流動化したいが、地方の名士なので社長の肩書きだけは確保したい』といったさまざまな 相談をいただくケースがあります。運営だけを頼みたい、MCは怖いから避けたい、固定費プラス変動費の形で賃料設定がどうにかならないか、といった具体的な要望に対して、最適な解決策を探っていきます」
一方で、従業員達とも良好な関係を築いているため、運営は継続したいもののこの状況下で集客をどうすればいいのか分からないという運営者側が相談を持ち掛けるケースも見られる。
「集客の部分だけFCで切り離し、できれば一部売り上げ保証がほしいといった要望に対して、どこを落としどころにすべきなのかについて、JALF 緊急救出作戦のチームが第三者裁定を含めてのような形で話を進めています。こうした活動を通じて、宿泊業に携わりたい方と宿泊業から脱出したい方の間をつなげているのです。今後も多くの方の思いをつなげることができればと思っています」
公平性を保つ立ち位置から、個々の経営者にも従業員にも寄り添うJALFだからこそ、こうした個別の悩みに対応できると言えるだろう。
「強制第二創業期」「金融的解決は先手必勝」をキーワードに、救いの手を差し伸べる
困っている人を探すなど、JALF 緊急救出作戦は各分野のスペシャリストが専門的な知識と経験に基づいたスキルによって救出にあたっている。「コロナ禍中」「回復途上期」「ほぼ回復期」と時期を分けてのシミュレーション、コストカットはもちろん、デジタルを基本としたマーケティングやブランディングも 積極的に実施。
９月 30 日時点で、JALF 緊急救出作戦には既に187件の相談が寄せられている。「スタート当初は地方のオーナー企業からの相談が多かったのですが、次第に大企業も増えてきています。コロナ 禍による資金ショートが懸念される企業に対して、実効性のある非常脱出の最適な手段をアドバイスし、それを実行していくためのサポートもしています」
JALF 緊急救出作戦は、「強制第二創業期」「金融的解決は先手必勝」の二つをキーワードとして掲げている。
コロナによる社会の変化は、宿泊施設の集客や運営の在り方にも大きな影響をもたらしている。従来のパラダイムにしがみついたままでは収益の上昇が見込めなくなった今、創業期と同じレベルでビジネスモデルの再構築を図ることが求められている。これが強制第二創業期の意味するところであり、これからの宿泊業にとってマーケティングを徹底して突き詰めていくことが必要不可欠と言える。
外資系に比べて、日系の宿泊施設は広報、ブランディング、マーケティングがあまりにも弱く、そのため付加価値の向上につなげることができずに競争力は低いままだった。さらにコロナ禍によってマー ケットが苦境を迎えた今の時代を生き残るためには、より多様な観点からマーケティングに注力しなければならない。
また、強制第二創業期を迎えることのできない宿泊施設がいくら借金を積 み重ねても、返済プランがなければマー ケットから退場しなければならなくなる のは時間の問題である。そこで JALF 緊急救出作戦では、金融的解決に向け た先手必勝の方法を模索し、具体的な 方法を提案することで、宿泊業の経営者に救いの手を差し伸べている。
宿泊施設は従来型のスタイルから脱却し、新しいマネタイズの方法を創造すべき
「JALFは国益・公益に基づいて、観光業における宿泊業の最適化を図る団体です。経済原理、市場原則に照らして救う必要のあると判断される宿泊施設は、どのような代償を払ってでも救わな ければならないと考えています」
救う必要がある／救う必要がないの ボーダーラインにある宿泊施設は、どのようなことに注力すればマーケットにおいて救済対象と見做されるのだろうか。
「コロナ禍中のフェーズでは集客政策 においてできることがありませんでした。しかし、９月の４連休前にそのフェー ズは終わりを迎えました。これからは、問題を洗い出し、対策を模索・実行 していくことを日々淡々と実行していくフェーズに変わっています」
これまで宿泊業は、広報、ブランディ ング、マーケティング活動にはほとんど取り組んでこなかったという側面がある。偶発的にお客さまの方から来てくれた状況に甘んじる姿勢を見直し、お客 さまが能動的にお越しくださる仕組みづくりが求められる。自分たちの宿泊施設が伝えるべきことは何なのかを再編集し、その情報を伝えていく活動を続けていくことが大切だ。
もう一つ念頭に置いておかなければならないのは、従来のビジネスホテル モデルが崩壊した事実だ。15 時チェッ クイン、10 時チェックアウトでお客さまに眠るだけの場所を提供するスタイル では、これからの時代のニーズには応えられないだろう。
宴会場の在り方も見直す必要がある。例えば 18 時から人を集めて、演台にマイクを立て、料理を出して、21時30分に撤収するという、集う場所と飲食物を提供するだけのスタイルでは利益をもたらしてくれることはもうないだろう。
「このような従来型のスタイルから脱却し、新しい視点でマネタイズをし、利益を生み出さなければならない状況を迎えています。そのために求められるのは新事業を創造する姿勢です。ベンチャーの起業にも等しい熱量がなければ成し得ないレベルの話だと思っています」
時間軸や人的リソースなど、さまざまな側面からマネタイズのポイントを完全に再構築していかない限り、コロナ禍を経た後の世界において、宿泊施設が収益を上げることは叶わないかもしれない。新事業創造の覚悟をもって、時代に即したやり方でマネタイズの方法を導き出し、ターゲットをリーチするための広報活動を推進する。それができる宿泊施設こそが救う価値のある存在として認められ、マーケットにサバイバルできる資格を与えられるのだ。
JALF緊急救出作戦はさまざまな階層の宿泊施設に向けて幅広く行なわれている活動であり、コロナ禍という難局にあってもなお、出口を懸命に模索する人々を救う仕組みである。コロナによってもたらされた厳しい状況下では、宿泊施設の経営者は孤独になりがちだ。だからこそ業界内のコミュニケーションの窓口ともなれる JALF緊急救出作戦の存在感は、これからますます大きくなっていくだろう。コロナ禍を生き延び、アフ ターコロナの時代に進んでいく活力を獲得するための解決策を相談できるJALF 緊急救出作戦は、宿泊業を営む人々にとっての貴重な選択肢となるはずだ。
「JALF 緊急救出作戦」問い合わせ先
http://jalf.or.jp/news/2020/08/06/6466/
