三井不動産グループが、成長分野の一つとしてホテル運営事業を展開し34 年目を迎えた2017 年、ハイクラスな宿泊主体型ホテルブランドとして「ザ セレスティンホテルズ」を創設した。９月に京都・祇園、10 月に東京・銀座、11 月に東京・芝と開業した三つの「ホテル ザ セレスティン」を、「ザ セレスティンホテルズ」というブランドに位置づけ、さらに、ホテル運営事業の目標として掲げている、１万室体制の質的な拡充の一つとするその戦略について明らかにする。